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農夫山泉質量門危機公關的鋒利三叉戟反攻
作者：鄒凌遠 時間：2013-5-8 字體：[大] [中] [小]
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農夫山泉自今年三月份來頻遭質疑，先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及水源地垃圾圍城等負面消息。“大自然的搬運工”的農夫山泉由此接二連三地陷入“質量門”，令廣大消費者對中國飲用水質量更是一頭霧水。隨后京華時報再刊文指出農夫山泉執行的產品標準——浙江標準DB33/383鎘、砷等毒理性指標均寬松于國家瓶(桶)裝水衛生標準和自來水標準。與此同時，農夫山泉在浙江、廣東、湖北都有工廠，其在這三地工廠生產的產品執行的均是較為寬松的浙江標準。
從這一段文字中，我們不去追究這些事情的真相，明顯可以看出農夫山泉攤上大事了。為何剛入夏，飲料消費高峰期初現端倪，水行業巨頭農夫山泉突然之間，就被莫名的“黑”了？這些都不是筆者要討論的問題，顯然從廣大消費者對農夫山泉的長久以來的認知也會對這些事件有一個理性的判斷。然而，企業在出現公關危機時，必然首先要做的是及時應對，保證自身損失最小化。查清事實真相，發現問題，采取行動及時更正。
此次一連串事件出現后，農夫山泉并沒有因此而束手就擒，而是第一時間做出回應。這是筆者本文要論述的核心。針對連串質量門事件，農夫山泉是盡全力做危機公關，以正視聽。對抗國家標準、召開新聞發布會、立體式廣告轟炸，基本都是鋒芒畢露，將事件公開化，不得不說這“三叉戟”策略很鋒利。不說它目前起到了多大作用，但是每個方式都用的很到位。
一、直指幕后黑手，力抗業界協會
古語有云：“擒賊先擒王”，這是在戰場上誰都明白的道理。而商場如戰場，品牌之間拼的都是實力，企業家們又何嘗不是深諳這個搶先之道。在農夫山泉面臨一系列質疑，被指瓶裝水的生產標準不如自來水、自訂標準允許霉菌存在等事件之后，媒體大肆報道，信息在網絡上瘋傳。隨后農夫山泉立馬做出了搶救性的回應，“其飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準，遠遠優于現行的自來水標準《生活飲用水衛生標準》GB5749。農夫山泉產品的砷、鎘含量低于檢測限值，含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。”雖然沒有出具相關證據，但這是一個明智的企業面對突如其來的指責，首先要做的就是坦誠面對這一問題，堅持自己一貫高質量的立場。
隨后農夫山泉對事件總結后發聲明稱，針對農夫山泉的一系列報道是蓄意策劃，幕后就是國有企業華潤怡寶。面對農夫山泉的這一舉動，或許只要是業界的人士都能明白，直指競爭對手的企業或品牌名是違反了《不正當競爭法》，會讓品牌陷入法律追究的困境。看似這招不合常理，也不符合商業競爭的邏輯，但農夫山泉就不懂這違法行為嗎？答案是否定的，農夫山泉肯定知道，但為什么要這么做呢？一方面是事件發生太突然，另一方面事件被曝光還不是出于政府部門，那么這個事件的可信度和目的性就值得懷疑。農夫山泉作為受害方，不能制止媒體的報道，也就不難以“節流”，那么自然是要讓媒體繼續報道。如此就只能“開源”，誰是事件主導的幕后黑手必然是媒體最想知道的。農夫山泉機智的抓住了這一傳播點，針對事件找出幕后黑手，加大媒體對事件的關注和信息的傳播。而在經過農夫山泉的仔細調查后，也就找到了這個幕后黑手，那就是公開聲名的“華潤怡寶”。農夫山泉還出具了其認為是華潤怡寶蓄意策劃抹黑的“證據”，包括已被刪除的華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網頁和廣告的截圖，以及“華潤怡寶用‘大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎？’將矛頭直指農夫山泉公司廣告語‘大自然的搬運工’”等。在農夫山泉強勢回擊，怡寶卻遲遲只是跟農夫山泉發生口水戰，卻沒有將農夫山泉直接告上法庭，這原本是必勝的。為何怡寶不這么做呢？這就足以說明，無事不生風，自然有其難言之隱。農夫山泉指名道姓點出了幕后黑手，不僅擴大了媒體的宣傳，同時也很好的保住了自己立場。
緊接著中國民族衛生健康協會又出來指責，通過郵件、電話等多種渠道與其進行溝通，希望農夫山泉能正確認識自己的問題，給公眾一個積極的認錯態度。但農夫山泉仍然直接采取了強硬的對抗措施，直接公開了農夫山泉水的生產標準，同時也公開了國家的生產標準，讓媒體和消費者自由對比。這引起了協會的極度不滿，而農夫山泉也因此被協會除名。面對所謂的權威機構的公然叫板，農夫山泉卻能夠從容應對，一是對自己本身的產品有十分的信心，二是對國家的標準很熟悉。因而農夫山泉不怕職責，敢于公開，將事件的焦點轉移，覆蓋到整個行業。這是非常有效用的一招，即抓住了媒體的視線，也讓消費者能夠在對比中對農夫山泉產品增加認可。
二、迅速媒體活動，扼制肇事媒體
4月10日，京華時報發布文章稱，農夫山泉標準不及自來水，再次引發了社會對農夫山泉質量事件的高度關注。對此，農夫山泉仍然堅持一貫主張聲明，品質遠高于現在國家標準。然而，四天之后，京華時報再次撰文表示農夫山泉避談有害物質，指標寬松。面對咄咄逼人的質問，農夫山泉則稱，“京華時報無知”。之后兩天，雙方的交鋒越來越激烈，農夫山泉也在其他的媒體上紛紛刊登了其檢測的標準。5月6日，京華時報稱，農夫山泉桶裝水因標準問題停產，北京質監介入調查。農夫山泉則表示，將在北京起訴京華時報，并要求賠償名譽權損失六千萬元。看似如此復雜的一件事，卻在簡單不過，一家媒體找一個企業掐架，京華時報就是挑恤方，農夫山泉則是被迫應戰方。從京華時報的報道事件來看，不去談它報道的真實性，也不去說農夫山泉由始至終堅持自身的立場，看這件事的本質就顯得非常蹊蹺。想必所有人內心都有一個疑問：“何時國內的媒體會自發性的去監督企業？”普遍的社會認知都是由國家質檢部門對企業抽查，如有出現質量問題，隨后才會有大量的新聞發出。而此番京華時報則是直接撰文曝光農夫山泉，同時還是連續性、大篇幅的報道，可疑之處就自然表露。難道京華時報一家媒體，還有農夫山泉專項質量監督組？那為何要專門針對農夫山泉，而不是針對整個行業呢？倘若真有，想必國內的食品安全事件就不會這么頻繁，這么肆虐。農夫山泉則繼續義正言辭，強勢回擊，包括法律手段。
同時于5月7日，農夫山泉在北京專門舉行新聞發布會，回應此前《京華時報》的報道。而這也是制勝的一招，一方面是將事件快速公開化，另一方面通過新聞發布會讓媒體實現公正傳播，保證農夫山泉歷來的正面社會形象。然而，這場發布會從一開始，就注定了它既不能以平靜開場，也不會以平靜結束。農夫山泉董事長的發言幾次被京華時報的記者打斷，發布會現場也因京華時報的記者現場各種行為一度陷入混亂。而農夫董事長鐘睒睒卻并沒有因此而失態，反而在新聞發布會上平和的說：“連續27天，《京華時報》用了67個版面，反反復復地報道，實質上就是三個問題，第一農夫山泉執行的標準不如自來水，第二廢除浙江省的地標DB33833，第三農夫山泉北京大桶裝水下架。”明知道他們會來搗亂，為何農夫山泉沒有拒絕京華時報的記者入場呢，這完全可以做到的。由此可以看出，農夫山泉的問心無愧和高明策略，拒絕他們入場，是可以很好的讓所有媒體掌握事件的信息，但難免會被人污蔑做賊心虛。相反允許他們入場，則是表現出來農夫山泉的無所畏懼，沒做虧心事就不怕鬼敲門，這也讓所有媒體見證了這一切，更利于他們進行客觀事實的報道，這對農夫山泉及其有利的。
從農夫山泉工作人員多次與京華時報記者發生言語沖突令會議中斷，當京華時報女記者被現場工作人員阻止后高喊：請給我們言論的自由！農夫山泉董事長鐘睒睒承諾說：“等會提問環節替其他媒體只有一個提問機會，我給你們京華時報2個提問的機會。”贏得了現場熱烈的掌聲，這些媒體人在現場見證了一切，他們的親眼所見的事實，自然也讓他們有了理性的判斷。而他們熱烈的掌聲，就是對農夫山泉認可的表現。
三、立體情感廣告，拉近目標人群
面對網絡媒體大肆傳播農夫山泉質量事件和《京華時報》連續性的連篇累牘報道，農夫山泉的危機公關當然是緊隨其后。企業要處理危機事件，除了將事件公開化和舉辦新聞發布會外，廣告也是其中很大一部分內容。蒙牛多次出現質量安全事故，在危機公關處理中，它就是將廣告這一手法運用的爐火純青，所以每次都是很快得以平息。農夫山泉也沒有忘記這一高效的手法，更何況這一系列事件原本就存在污蔑和眾多嫌疑，它有足夠的信心可以證明自己的清白。因此，為了更好的拉近消費者，同時也是更好維護農夫山泉在社會中正面的品牌形象。農夫山泉針對競爭對手的挑選，制定的情感訴求廣告也隨之鋪天蓋地上線。
農夫山泉美國檢測標準廣告，在各大報紙和網上出現。廣告詳細羅列了基于美國標準的大量專業數據。廣告稱“人在做天在看，農夫山泉的‘天’就是廣大消費者”，并原文公布了美國國家測試實驗室164項全套嚴格質量檢測報告。廣告還表示，農夫山泉全面優于美國FDA瓶裝飲用水質量標準，其中32項優于2-10倍，45項優于11-1000倍。農夫山泉產品質量不但全面優于國家生活飲用水標準，也全面優于美國FDA瓶裝飲用水標準。不僅各項數據羅列的非常精準，廣告文案也意義深刻，讓受眾看完后就一目了然。
而且在投放媒體的選擇上，農夫山泉選擇了線上線下組合的模式，活動平面媒體和網絡媒體。因為這兩大媒體覆蓋的人群廣，傳播范圍大，而且包含了大部分目標人群。通過這種立體式的情感廣告投放，一方面有效的抓住了農夫山泉品牌忠實的消費人群，以此保證了忠實消費者最小限度的流逝。同時也做到了在危機事件中，農夫山泉的品牌美譽度不會受損，媒體曝光率也不會因此降低，而導致更多人群對農夫山泉失信。
一場危機事件，處理不成功可以毀滅一個品牌，當年的秦池、三株、紅桃K就是先例；處理得當可以讓品牌重生，現在的伊利、蒙牛等乳業品牌就是如此。眼下的農夫山泉，危機公關的鋒利三叉戟，效果已然明顯，但要讓農夫山泉洗清一切，還需要一段時間來證實。